تصویرِ ما از بانکی که در سال 1331 تاسیس شده است، طبعا یک بانک مدرن نیست. شاید چنین بانکی درذهن‌مان شبیه فردی قابل اعتماد و باپرستیژ بنماید؛ ولی بعید است فکرمان به سمت بانکی نوآور برود. حرف‌مان درباره‌ی بانک صادرات ایران است. اما شاید برای‌تان جالب باشد بدانید که نوآوری و استفاده از جدیدترین تکنولوژی‌ها از اصول جدایی‌ناپذیر بانک صادرات هستند.
بانک صادرات در سال 1379 ارائه خدمات به صورت الکترونیک را آغاز کرد و جزو پیش‌تازان در این عرصه محسوب می‌شود. اکنون در صف ممتازترین بانک‌ها در زمینه‌ی بانکداری الکترونیک به حساب می‌آید. با این مقدمه، دیگر نباید تعجب برانگیز باشد اگر بگوییم بانک صادرات ایران از پیشگامان موجودیت بخشیدن به چک‌های الکترونیک است.
خبرِ تولدِ چک‌های دیجیتال به همت بانک صادرات
با این سرعتِ کوچ چیزهای واقعی به دنیای دیجیتال و تبدیل شدن هر جیز لمس‌کردنی به صفر و یک‌های مجازی و نادیدنی، چندان دور از ذهن و انتظار نبود که دیر یا زود چک هم دچار سرنوشتِ دیجیتالی دست‌به‌دست شدن شود. پس چکاد (چکِ امن دیجیتال)، فرزندِ مشترک جهان اقتصاد و جهان دیجیتال، زاده شد؛ عینا همان دست چک‌های قدیمی اما نه دیگر کاغذی بلکه در تلفن همراه. شوربختانه جشن تولد چکاد سوت‌وکور برگزار شد. بانک مرکزی هم برای اعلام موجودیت این نوپدید تکنولوژیک به چند خبر کوتاه و اشاره در چند مصاحبه بسنده کرد.
اما بانک صادرات ایران این اطلاع‌رسانی اندک را به عنوان فرصتی دید تا تصویر ذهنی مخاطبش از خودش را به چالش بکشد. تدوین و عملی کردن یک برنامه‌ی ارتباطی منسجم در معرفی این محصول جدید می‌توانست نه‌تنها خبر خوبی برای مشتریان بانک صادرات باشد، بلکه تصویر ذهنی غالب درباره‌ی این برند را بشکند و آن را با تصویرِ بانکی نوآور و خلاق جایگزین کند. پربیراه نیست اگر بگوییم بانک صادرات ایران اولین بانکی بود که برنامه تبلیغاتی گسترده را برای معرفی چک امن دیجیتال ترتیب داد.
برنامه‌ی تبلیغاتی که خلاقیت بلوباکس به آن رنگ و جلایی خاص بخشید.
بلوباکس بازوی خلاقیتِ بانک صادرات
بلوباکس زمانی به کمپین چک امن دیجیتال بانک صادرات پیوست که هنوز هیچ اسمی برای این خدمت انتخاب نشده بود.
پس گروه ایده‌پردازی دست به کار شد، جلسه‌های طوفان فکری متعدد برگزار و کلمات کلیدی ردیف شدند. سرآخر، به این نتیجه رسیدیم که نام نهایی باید هم چک در دلش باشد هم تکنولوژی.
- چکنولوژی چطور است؟
- بد نیست! ولی طولانی و سخت نیست؟
- بیایید لوژی‌اش را برداریم.
- چکنو؟
چکنو! ساده، سرراست و معنادار: پدیده‌ای که هم چک است هم نو و درضمن تکنو–لوژی را هم تداعی می‌کند. بهتر از این نمی‌شود. حالا چکنوی ما کی‌ویژوآل می‌خواست تا روی بیلبوردها به چشم بیاید.
هویتِ منسجم چکنوی بانک صادرات
بلوباکس در کمپین رونمایی از چکنو در تمام مراحل همراه بانک صادرات بود، از تدوین استراتژی تا اجرا… از نام‌گذاری تا طراحی.
برای طراحی کی‌ویژوال کمپین سعی کردیم همین تصویر دوگانه اما به‌هم‌پیوسته‌ی بانک صادرات را پیش‌روی مخاطب قرار دهیم. بانکی هویت‌مند و باسابقه که اعتماد و اطمینان به مشتریانش می‌بخشد اما از طرفی امروزی و تکنولوژیک است؛ شخصیتی یکپارچه اما دو وجهی. اما در واقعیت به همین سادگی نبود! رسیدن به ایده و تصویر نهایی که اکنون در چند خط نوشتیم، روزها طول کشید و چندین چند آرت‌ورک و اتوود مختلف زدیم تا سرآخر همان چیزی شد که به دل‌مان نشست؛ یک طرف تصویر قدیمی چک، یک طرف تصویر چکنو روی موبایل و یک خط‌چین ناپیوسته که لوگوی بانک صادرات روی آن قرارگرفته است و مانند داوری که به هر دوطرف زمینِ بازی احاطه دارد ناظر این تحول، در عین استحکام هویتی، است. اکنون نام و تصویر هم‌بسته و هماهنگ هستند. فقط یک شعار لازم است تا سه ضلع مثلث کمپین کامل شوند.
«چکی که روی گوشی است»؛ آیا می‌توان این جمله‌ی ساده را طوری پیج‌وخمش دهیم که تبدیل به شعاری خلاقانه شود؟ ما در مورد گوشی موبایل زیاد این جمله را می‌گوییم: «گوشی را چک کن»؛ این جمله‌ی تکراری در رابطه با چکنو معنایی دوگانه و جذاب دارد، هم به معنی دسته چکی که روی یک گوشی نشسته است و هم به معنای نگاه کردن به گوشی برای صادر کردن و دریافت چک! پس همین می‌تواند بهترین شعار برای کمپین چکنو باشد. خلاقانه نیست؟
دیگر تمام المان‌های کمپین را داشتیم، فقط کافی بود اکران شود تا نتیجه را ببینیم.
در نهایت، کمپین رونمایی از چکنو بسیار پرمخاطب بود و نه‌تنها در معرفی این خدمت جدید بسیار موفق عمل کرد؛ بلکه هویت امروزی بانک صادرات را پیش چشم مخاطب آورد.
البته قطعا موفقیت این کمپین بدون همراهی و تاثیر روابط عمومی بانک صادرات ممکن نبود.
کی‌ویژال چیست؟
تصویر کلیدی یا Key visual، طرحی است که در کمپین‌های تبلیغاتی به عنوان مرجع و راهنمای تصویر کلی آن کمپین استفاده می‌شود. در واقع، این تصویر ایده‌ها، فونت‌ها، عناصر بصری و پالت رنگی را به صورت یکپارچه در خود دارد و تمام اگهی‌های مرتبط با آن کمپین و طرح‌های فرعی دیگر باید از آن تبعیت کنند. کی‌ویژوآل باید به روشنی، حس و ادراکی که می‌خواهیم به مخاطب هدف انتقال دهیم را در خود داشته باشد.
کی‌ویژوال بخش مهمی از استراتژی بازاریابی هر کمپینی است که پیام اصلی آن را به مخاطب انتقال می‌دهد. اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی تا حد بسیار زیادی وابسته به کی‌ویژوآل آن است. مثلا کوکاکولا همیشه از رنگ‌های قرمز و سفید مشهورش و فونت مختص‌به‌خود در تبلیغاتش استفاده می‌کند؛ و پیامی که به مخاطب انتقال می‌دهد جذاب بودن، تازه بودن و بی‌زمان بودن است.
