پرفورمنس مارکتینگ (بازاریابی عملکردی) یا هنر پشت اعداد؟

پرفورمنس مارکتینگ یکی از موثرترین ابزارهای کسب‌وکارهای B2B و B2C برای رسیدن به مخاطب هدف، افزایش فروش و جذب مشتریان راغب (Lead) است. اما از آنجایی که این روش بازاریابی ترکیبی از استراتژی‌های مختلف، کانال‌ها و موارد دیگر است، استفاده از آن می‌تواند برای بازاریابان کمی پیچیده باشد. در این مقاله هر آنچه را باید از  پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی بدانید، با یکدیگر مرور خواهیم کرد.

 

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ، یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ مبتنی بر نتایج است که در آن برندها یا کسب‌وکارهایی که تبلیغات دیجیتال خود را به آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، پلتفرم‌های تبلیغاتی یا شرکت‌های وابسته سپرده‌اند، تنها در صورتی حاضر به پرداخت هزینه کمپین‌های اجراشده می‌شوند که به اهداف مدنظر خود دست پیدا کرده باشند. معمولا این اهداف شامل افزایش فروش، افزایش نرخ کلیک یا تولید لید می‌شود.

 

تفاوت بین پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی برند چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ و بازاریابی برند دو نوع استراتژی متفاوت هستند که برندها می‌توانند با کمک آن‌ها به مخاطبان هدف مورد نظرشان دست پیدا کنند.

در حالی که هر دو شکل از بازاریابی مزایای خود را دارند، تفاوت اصلی بین آن‌ها این است که هدف بازاریابی برند ایجاد شهرت بلندمدت برای برند در بین مشتریان بالقوه آن است؛ اما پرفورمنس مارکتینگ بر روی استراتژی‌های افزایش فروش فوری تاکید دارد بدون آن‌که لازم باشد از همان ابتدا بر روی ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان تمرکز شود.

مزایای پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

اگرچه این استراتژی بازاریابی می‌تواند برای برخی از مشاغل چالش‌برانگیز باشد، اما مزایای زیادی را برای برندها به دنبال دارد. این مزایا شامل موارد زیر می‌شوند:

• ریسک پایین

پرفورمنس مارکتینگ یک روش کم‌ریسک برای معرفی استراتژی‌های جدید است، زیرا به سرمایه‌گذاری نسبتا کمی نیاز دارد. اگر کمپین نتایج قابل‌قبولی کسب کرد، می‌توانید آن را گسترش دهید و بودجه تخصیص‌شده را افزایش بدهید؛ اما اگر نتایج جالبی به دست نیامد، به راحتی می‌توانید بدون زیان زیاد، عقب‌نشینی کنید.

• مبتنی بر هدف

این استراتژی بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد تا پیام بازاریابی خود را به مخاطبان هدف خود برسانید. برای شناسایی مخاطبان هدف می‌توانید از اطلاعات جمعیت‌شناسی و مکان‌های جغرافیایی استفاده کنید و جستجوهای خود را بر اساس علایق و رفتار مصرف‌کنندگانی که اخیرا از سایت شما بازدید کرده‌اند یا در 24 ساعت گذشته روی تبلیغات شما کلیک کرده‌اند، انجام بدهید.

• افزایش بازده سرمایه گذاری

یکی از بزرگ‌ترین مزایای پرفورمنس مارکتینگ این است که می‌تواند منجر به بازده سرمایه گذاری بالاتری نسبت به سایر تبلیغات شود؛ زیرا این روش مارکتینگ بر روی یک هدف خاص متمرکز است.

 

انواع پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی مبتنی بر عملکرد چیست؟

پرفورمنس مارکتینگ را می‌توان از طریق روش‌های مختلفی انجام داد. در ادامه به برخی از رایج‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم.

• تبلیغات در شبکه های اجتماعی

تبلیغات در شبکه های اجتماعی یا سوشال مدیا مارکتینگ یکی از محبوب‌ترین اشکال تبلیغات مبتنی بر عملکرد است. این تبلیغات می‌توانند افرادی را هدف قرار دهند که یک بار از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند یا به محصولات یا خدمات مشابه، علاقه نشان داده‌اند.

• تبلیغات جستجو

تبلیغات جستجو یا PPC روشی است که در آن برندها برای قرار دادن تبلیغات خود در بالاترین نتایج جستجوی ارگانیک در صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) مانند گوگل و بینگ، هزینه پرداخت می‌کنند.

• تبلیغات نمایشی

تبلیغات نمایشی به نوعی از تبلیغات اشاره می‌کند که در صفحات وب و معمولا به شکل بنر تبلیغاتی نمایش داده می‌شوند. این بنرهای تبلیغاتی در وب‌سایت‌های محبوب، سایت‌های خبری و موارد دیگر ظاهر می‌شوند تا کاربران را به وب‌سایت شما هدایت کنند.

• بازاریابی وابسته یا افیلیت مارکتینگ

بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش یک روش پرفورمنس مارکتینگ است که در آن برندها به ازای هر مشتری که توسط تلاش‌های تبلیغاتی شرکت‌های وابسته جذب شده باشند، به آن‌ها پاداش می‌دهند.

 

چگونه پرفورمنس مارکتینگ را اندازه گیری می‌کنید؟

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردگرا هنر دستیابی به اهداف کمپین‌ها از طریق تبلیغات پولی به حساب می‌آید. این تکنیک فقط درباره خرید تبلیغات و امید به نتیجه دادن آن‌ها نیست، بلکه درباره سرمایه‌ای است که خرج می‌کنید تا عملکرد کمپین‌های خود را اندازه‌گیری و استراتژی خود را بر اساس آن تنظیم کنید.

در ادامه برخی از مهم‌ترین معیارهایی را معرفی می‌کنیم که برای اطمینان از اجرای درست کمپین‌ها و دستیابی به اهداف خود به آن‌ها احتیاج دارید.

• هزینه به ازای کلیک (CPC)

هزینه به ازای کلیک، به هزینه هر کلیک روی یک تبلیغ اشاره دارد. هرچه CPC بالاتر باشد، هزینه تبلیغات برای آن کلمه کلیدی یا عبارت کلیدی خاص گران‌تر خواهد بود.

• هزینه به ازای نمایش (CPM)

معیار CPM بیانگر میانگین مبلغی است که توسط یک تبلیغ‌کننده به ازای هر 1000 بار نمایش تبلیغ پرداخت می‌شود. این معیار با تقسیم کل هزینه تبلیغ بر تعداد دفعات مشاهده آن محاسبه می‌شود.

• هزینه به ازای لید (CPL)

این معیار به تعداد مخاطبانی که به تبلیغ شما پاسخ داده‌اند و فرم را پر کرده‌اند اشاره دارد. CPL یک معیار استاندارد است که در کمپین‌های PPC همان تبلیغات کلیکی استفاده می‌شود و بینشی در مورد هزینه هر لید ارائه می‌دهد.

• هزینه به ازای اکتساب (CPA)

هزینه به ازای اکتساب به میزان پولی که برای جذب مشتریان جدید خرج می‌کنید اشاره دارد. هنگام بررسی CPA، باید هم هزینه تبلیغ و هم ارزش هر فروش یا تبدیل را در نظر بگیرید.

• ارزش معامله طول عمر (LVT)

LVT معیاری است که می‌تواند بینشی ارزشمند درباره درآمد بالقوه از یک مشتری در طول زمان به بازاریابان ارائه دهد. به عبارت دیگر، این معیار تخمین می‌زند که یک مشتری چقدر در طول کل رابطه خود با شرکت شما برای محصولات یا خدمات‌تان هزینه خواهد کرد.

 

5 مرحله برای ساخت یک استراتژی موفق پرفورمنس مارکتینگ

توسعه یک استراتژی موفق برای پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی مبتنی بر عملکرد، نیامند زمان، تعهد و آزمون و خطای زیادی خواهد بود. اما اگر بتوانید آن را درست انجام دهید، از نتایج مثبت آن شگفت‌زده می‌شوید. در قسمت بعدی مراحل ساخت یک استراتژی پرفورمنس مارکتینگ موثر آورده شده است:

1. اهداف خود را تعریف کنید

برای ایجاد یک کمپین پرفورمنس مارکتینگ موثر، باید درک واضحی از آنچه می‌خواهید انجام بدهید داشته باشید. زیرا به شما کمک می‌کند گام‌های بعدی را تعریف کنید. اهداف شما باید خاص، قابل اندازه‌گیری و قابل دستیابی باشد و با اهداف کلی کسب‌وکار شما همسو باشد. به‌عنوان مثال، تبلیغات فضای مجازی یک گزینه عالی برای فروش محصول یا خدمات است. با این حال، اگر هدف‌تان افزایش ترافیک ورودی به وب‌سایت باشد، ممکن است جستجوی پولی نتایج بهتری داشته باشد.

این اهداف بعد از شناسایی باید پایه و اساس همه فعالیت‌های بازاریابی شما باشند و هر کمپین باید به نحوی برای حمایت از این اهداف طراحی شود.

1. کانال‌های دیجیتال مناسب را انتخاب کنید

یکی از کلیدهای موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ استفاده از چندین کانال است. واقعیت این است که همه کانال‌ها نتایج یکسانی ندارند و برخی برای کسب‌وکار خاص شما بهتر از بقیه عمل خواهند کرد. بهترین راه این است که چند کانال راه‌اندازی کنید، آن‌ها را با مبالغی کم آزمایش کنید و نتایج را در طول زمان پیگیری کنید تا بتوانید در آینده تصمیمات بهتری بگیرید.

برخی از رایج‌ترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال شامل این موارد می‌شوند:

• بازاریابی محتوا: بازاریابی محتوا فرآیند ایجاد، توزیع و تبلیغ محتوای شرکت شما برای جذب مشتریان بالقوه است و می‌تواند اقتدار برند و اعتماد و وفاداری مشتریان را افزایش بدهد.
• بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی بخش مهمی از هر استراتژی بازاریابی آنلاین است. پلتفرم‌هایی مانند فیس ‌بوک، ایکس یا توییتر سابق و اینستاگرام به جایی تبدیل شده‌اند که مصرف‌کنندگان شما بیشتر وقت خود را در آنجا می‌گذرانند.
• تبلیغات نمایشی: تبلیغات نمایشی معمولا در سایت‌های خبری، وبلاگ‌ها یا سایت‌های تجارت الکترونیک قرار می‌گیرند. این تبلیغات اغلب به شکل بنرهای پاپ‌آپ ظاهر می‌شوند که حاوی یک لینک به وب‌سایت شما هستند.
• بازاریابی ایمیلی: بازاریابی ایمیلی به شما کمک می‌کند با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنید تا به برند شما اعتماد کنند و در صورت آمادگی از شما خرید کنند.

برای مطالعه بیشتر این مقاله را بخوانید:

تبلیغات اینستاگرام چگونه در آگاهی از برند معجزه می‌کند؟

3. شرکای خود را شناسایی کنید

بزرگترین چالش مدیریت یک کمپین پرفورمنس مارکتینگ، یافتن شرکای مناسب برای همکاری است. رابطه شما با شرکایی که دارید، می‌تواند کمپین شما را بسازد یا آن را خراب کند.شما باید شرکایی پیدا کنید که دیدگاه و اهدافی مشابه شما داشته باشند و به شما در رسیدن به افراد مهم کمک کنند.

بهترین شرکا به دنبال‌کنندگان زیادی دسترسی دارند و می‌توانند لیدهای باکیفیت و با نرخ تبدیل بالا تولید کنند. هنگام جستجوی شرکا، اطمینان حاصل کنید که آن‌ها در مورد کار و روش‌های خود شفاف هستند. این به شما کمک می‌کند تا درک کنید که چه نوع بازده سرمایه‌گذاری (ROI) را می‌توانید از همکاری با آن‌ها در طول زمان انتظار داشته باشید.

4. کمپین‌های خود را راه‌اندازی و بهینه کنید

حالا که بودجه و مخاطب هدف خود را دارید، زمان آن رسیده است که کمپین‌های خود را راه‌اندازی کنید. شما باید یک صفحه فرود (Landing Page) یا وب‌سایتی را که قصد دارید ترافیک را از این تبلیغات به آنجا هدایت کنید، راه‌اندازی کنید. زمانی که همه عناصر را در جای خود قرار دادید، باید کمپین‌های خود را برای عملکرد بهتر بهینه‌سازی کنید.

بهینه‌سازی برای عملکرد به معنای ردیابی و بهبود مداوم معیارهایی است که برای کسب‌وکار شما مهم‌تر هستند. برای این کار باید به تعداد مشتریانی که جذب می‌شوند، میزان پرداختی آن‌ها و مدت زمانی که با برند شما درگیر هستند نگاه کنید. بهینه‌سازی یک فرآیند بی‌ پایان است؛ باید دائما ایده‌های جدید را آزمایش کنید و ببینید کدام یک در شرایط مختلف بهترین عملکرد را دارد.

5. بر نتایج کمپین‌ها نظارت کنید

نظارت بر نتایج کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ برای موفقیت شما بسیار مهم است. نکته اصلی درک این است که چه استراتژی‌هایی کار می‌کنند، چه استراتژی‌هایی کار نمی‌کنند و چه مواردی قابلیت بهبود دارند. بهترین راه برای ردیابی عملکرد شما استفاده از یک برنامه نرم‌افزاری اختصاصی است تا تمام اطلاعات مورد نیاز شما را در یک مکان به شما ارائه دهد. به این ترتیب، می‌توانید ببینید که هر کانال چگونه عمل می‌کند و در صورت نیاز تنظیمات لازم را انجام دهید.

همچنین باید به کیفیت ترافیکی که کمپین‌ها به وب‌سایت شما ارسال می‌کنند توجه کنید. می‌توانید این کار را با بررسی نرخ پرش، نرخ کلیک (CTR)، نرخ تبدیل و سایر معیارها در طول زمان انجام دهید.

نتایج بایدبه‌طور روزانه رصد شوند و همچنین باید داده‌ها را به صورت هفتگی یا ماهانه بررسی کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا روندها را شناسایی کنید و عملکرد کمپین‌های خود را در طول زمان ارزیابی کنید.

 

در این مقاله به هر آنچه باید از پرفورمنس مارکتینگ بدانید اشاره کردیم. امروزه بسیاری از بازاریابان مدرن، پرفورمنس مارکتینگ را در مدل‌های تجاری خود گنجانده‌اند. این شکل از بازاریابی، هزینه‌های هدر رفته را کاهش می‌دهد و فروش را از طریق لیدهای با کیفیتی که به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند هستند، افزایش می‌دهد. با تمرین تکنیک‌های ذکر شده در بالا، می‌توانید یک استراتژی پرفورمنس مارکتینگ موفق اجرا کنید و تلاش‌های بازاریابی خود را به حداکثر برسانید.

یکی از مواردی که موقع برون‌سپاری تبلیغات خود به آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ باید مد نظر قرار بدهید، اعتبار، مشتریان و نمونه‌کارهای آن آژانس تبلیغاتی است. اگر قصد دارید فرایندهای دیجیتال مارکتینگ خود را به یک آژانس تبلیغاتی بسپارید می‌توانید از خدمات آژانس دیجیتال مارکتینگ بلوباکس که سابقه همکاری با برندهای معتبری چون بانک ملی ایران، دیجی‌کالا، همراه اول و فامیلا را دارد، استفاده کنید. برای آشنایی با خدمات آژانس تبلیغاتی بلوباکس کافیست به وب‎سایت ما سر بزنید. همچنین می‌توانید از طریق ایمیل info@bbdagency.com با ما در ارتباط باشید.